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ブラジルに外国人観光客を誘致するには（その２）ＪＥＴＲＯサンパウロ所長、桜井 悌司さんの提言。
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（その２）には、ブラジルへの観光誘致に関する１１の提言の内、６番目までを掲載しました。ブラジルへの観光資源･産業分析、外国人観光客の国別･地域別中長期誘致戦略の検討、長期的視野に立った計画の策定（インフラ整備、投資誘致）、外国に学ぶ、観光統計の整備、地域レベルの住民参加意識の向上とどれ一つ取っても等閑に出来ない貴重な提言です。特にブラジルの観光客誘致ターゲットが欧米、中南米が中心でアジア特に日本からの2003年度の訪問客が僅か42791人でこれは世界からブラジルを訪れる外国人のランキングでは17位を占めているという事実は、日本以外に住む日本人が一番多い国のブラジルに来る日本人が如何に少ないかが伺われ日本から一番遠い国とは云え我々のブラジル紹介、ＰＲの努力が足りないのではないかと長くブラジルに住んで居る者として責任を感じます。
写真は、桜井さんがポルトアレグレにこられた時に昼食をご一緒された木村領事、上野真美元南伯日本商工会議所会頭の皆さんとの記念写真です。
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５．ブラジルへの観光誘致に関する１１の提言
では、次にブラジルが、観光資源大国にふさわしく、もっと多くの外人観光客を誘致するにはどうすれば良いかを考えてみよう。
「提言１」 ブラジルの観光資源・産業の分析
上記のように、簡単にブラジルの観光産業の魅力について説明したが、ブラジルの長所でもあり、短所でもあるのは、その地理的広さであり、多様性である。それぞれの州、都市、観光地が異なった観光資源を持っている。一方では、外人観光客が一回の旅行に当てられる時間は限られている。そこで、一度来た外人観光客をリピーターとしていかに何度も来させるかを真剣に考えることが必要である。
また、それぞれの観光スポットが異なった観光資源を持っているとすれば、ブラジル全体の観光振興と地域の観光振興は、異なったものになるはずである。したがって、観光省やEMBRATURは、ブラジルとしての観光の魅力を中心とした観光振興を行い、州や市の観光局は、自分たちの州や都市の魅力を訴え、観光客の誘致を図るということになろう。相互に補完するという関係になる。
ブラジルの観光インフラについても分析をする必要があろう。観光資源があっても、周りの環境が揃っていないとうまくいかない。アクセスに問題ないのか、道路や鉄道がある程度整備されているのか、ホテルやPOUSADA、レストラン等があるのかどうか、現地を案内するガイドやいるのかどうか、その土地に慣れない外人観光客がうまく動けるようなシステム、例えば、各種ツアーが整備されているか、タクシーの料金が明瞭であるか等々をもう一度調べてみる必要があろう。
「提言２」 外国人観光客の国別・地域別中長期誘致戦略の検討
ブラジルへ入ってくる外国人観光客のランキングをみてみよう。単位：人
国名 ２００３年 ２００２年
１位 アルゼンチン ７９２，７５３ ６９９，１７７
２位 米国 ６７０，８６３ ６３６，０６３
３位 ドイツ ３１５，５３２ ２９６，１５７
４位 ウルグアイ ２３９，８８５ ２２３，４１０
５位 ポルトガル ２２８，１５３ １６８，３２９
６位 フランス ２２５，２３５ ２０６，２６２
７位 イタリア ２１４，１４１ １８３，４６９
８位 パラグアイ １８６，４５７ ２１８，６５３
９位 英国 １５５，８７７ １４６，５１３
１０位 スペイン １２０，３２４ １１０，１７７
１１位 チリ １１４，５６２ １１２，４５１
１２位 オランダ ７７，６９３ ５５，０８８
１３位 カナダ ６８，５８５ ６７，５３１
１４位 スイス ６２，８２９ ５６，１７５
１５位 ボリビア ６０，４８７ ６７，６７３
１６位 メキシコ ５１，２０４ ４８，８１０
１７位 日本 ４２，７９１ ３９，７４１
１８位 コロンビア ３６，３２９ ３７，４５５
１９位 スウエーデン ３６，２１１ ３３，０７７
２０位 ペルー ３３，２２１ ３３，０５２
合計 合計 ４，０９０，５９０ ３，７８３，４００
地域別ブラジル観光者数
地域名 ２００３年 ２００２年
１位 欧州 １，５６７，７０８ １，３７３，２５６
２位 南米 １，５３２，２３４ １，４６２，１９１
３位 北米 ７９０，６５２ ７５２，４０４
４位 アジア ８３，７８５ ８０，８６４
５位 アフリカ ３２，４９０ ３０，５６４
６位 中東 ２９，３６２ ２７，８３５
７位 オセアニア ２７，１４６ ２６，２７６
８位 中米 ２１，７５４ ２１，２８５
９位 その他 ５，４５９ ８，７２５
合計 ４，０９０，５９０ ３，７８３，４００
出所：EMBRATUR
以上の結果から見てわかることは、ブラジルの観光誘致のターゲットは、１位、欧州、２位、南米、３位、北米（メキシコを含む）４位、アジアという順位になろう。
歴史的にブラジル、アルゼンチン、チリは、国の経済状況によって、旅行客の移動が行われてきた。アルゼンチンの景気が悪く、通貨が弱くなるとブラジルやチリからぞっと観光客が押し寄せる。ブラジルが悪いとアルゼンチン、チリからやって来るといった具合である。ということは、不安定なクライアントであるということである。チリは、長期にわたって安定しているので継続的なプロモーションが必要である。アルゼンチン、パラグアイ、ウルグアイについては、常に重要な市場であるが、景気動向によって、プロモーションのタイミングを考える必要があろう。
欧州諸国や北米諸国に対しては、どのようなタイプの旅行客にターゲットを絞るかを考えなければならない。ブラジルのNORDESTEは、長期滞在型の旅行客かエコツーリズムの旅行客を狙うべきである。最近、NORDESTE行きの欧州諸国からのチャーター便が増加していることは喜ばしいことである。欧州は、高年齢化している国が多いので、ゆっくり、静かに過ごすタイプの旅行が増加しよう。リオは、短期観光型の旅行客をターゲットにすべきであろう。サンパウロは、ビジネスの中心として見本市やコンベンションに参加する層を狙いとすべきである。ポルトガルからの観光客が、２００３年には、前年比３６％増を記録したが、このような成功例を少しずつ増やしていくことが望まれる。ブラジル全土の観光振興は、観光省やEMBRATURの仕事である。誰もがブラジルを訪問したくなるような広報キャンペーンを行うべきである。
我々が、日頃、ブラジルとのビジネスの支援を行っていて、一番困るのは、ブラジルという大国をいかに、日本のビジネスマンに理解してもらうかである。ブラジルは、来て見て始めてわかるという類の国である。それゆえ、一番効果のあるプロモーションの手段は、できるだけ多くのツアー･オペレーターに来てもらうこと、旅行専門雑誌や女性雑誌等のジャーナリスト、カメラマンをできるだけ多く招聘して、ブラジルの美しさや魅力を広く報道してもらうことである。
対日本人観光客誘致作戦
アジアからの観光客は、年間８万人強であるが、そのポテンシャリテイから考えると誘致活動に投資するに値しよう。日本人観光客が増加すれば、その何年か後には、韓国、台湾、香港が、その後ASEAN諸国や中国から間違いなくブラジルにやって来よう。
日本人は、年間、１６００万人～１７００万が海外旅行をする。ちなみに、２００３年の日本への外国人観光客は、５２０万人である。日本政府は､今官民上げて観光立国をめざし、「VISIT JAPAN」キャンペーンを展開しており、２０１０年には、１０００万人までに持っていこうとしている。日本人観光客は、一人当たりの外貨使用額も高く､世界中で大いに歓迎されている。日本人の場合、外国旅行と言えば、最初は、香港､韓国、台湾、シンガポール､タイ等に行き、徐々にハワイ、米国、フランス､英国､イタリア､ドイツ､スペインなどを旅行する。
筆者が９６年から９９年にミラノに滞在していた時は、多くの日本人観光客が押し寄せていた。彼らの動きを見て､極めておもしろかったのは、リピーターが非常に多かったことである。最初は、パック旅行であわただしく､ローマ､フィレンツエ､ヴェネチア､ミラノを駆け巡るが、「食べる」、「見る」「買う」のすべての面で助ｪな時間がなく、消化不良になる。そこで２度目は、もう少し時間をとって、上記４都市の郊外の都市､例えば、ナポリ､シエナ､ピサ、パドヴァ､ベルガモ等にも足を運んでみる。３度目は、さらにシチリアやプーリアなどにも行ってみるといった感じであった。イタリアは、日本人リピーター客の誘致に成功している国である。
日本は、非常なる高年齢化社会になりつつあり、１０数年後には､世界一の高年齢国になる。日本の高年齢者たちの特徴は、まだまだ元気があり、お金も時間も好奇心も持っていることである。毎年１７００万人の日本人が海外に出かけていることを考えると、近い将来には、未知の地域であり、観光資源を数多く持つ中南米に向うのは自然の流れである。
最初は、メキシコのアステカ、マヤの遺産、その後徐々にペルーのクスコ、マチュピチュ、ブラジルのリオやイグアスなどに向うことになろう。問題は、その後である。いかにイタリアのようにリピーターにさせるかを真剣に考えておく必要がある。
ブラジルは、２００１年から２００４年の５年間に、日本で開催されるWORLD TRAVEL FAIRに２００１年、２００３年、２００４の３回出展した。しかし、もっと継続的に出展すべきである。いずれの国の見本市でも継続的に出展し、クライアントを増やすとともに、彼らの信頼感を勝ちうることが必要である。また継続的に参加すると会場の良いスペースの提供を受けることができる。
２００５年３月にJICAの支援で、MERCOSULの観光促進事務所が東京に開設されることになった。現在、メルコスルには、年間４５，０００人の日本人が来ており、その内ブラジルには、４０，０００人が来ているという。日本人海外旅行客のわずか０．２％である。２００７年には、倍増を目指すということである。メルコスル観光事務所が適切なプロモーションを行えば助ｪ可狽ｾと思われる。日本市場を重視すべきである。
「提言３」 長期的視野に立った計画の策定（インフラ整備、投資誘致）
この点については、ブラジルの観光省やEMBRATURが担当である。観光省によると、２００７年までに、①観光分野で、１２０万人の雇用を増やす、②州ごとに最低３つの観光スポットをつくる、③９００万人の観光客を引っ張ってくる、④観光サービス分野で、８０億ドルの輸出を行う、⑤国内航空での旅客数を３５００万人から６５００万人にする等の計画が出されている。またブラジル独自の融資計画やIDBの融資、PPP等外国投資等を含めた数多くのプロジェクトが提出されている。観光省は、CABO BRANCOプロジェクト（JOAO PESSOA）、AMAZON PARKプロジェクト（BELEM）、TAQUARINHAS ECO RESORTプロジェクト（CAMBORIU）、RIAN AVIATIONプロジェクト（RECIFE）などを支援している。
２００４年のブラジルの観光による外貨収入は、３２，２億ドル、外貨支出が、２８億ドルであった。観光収支は、３．５１億ドルの黒字である。オ･エスタード・デ・サン･パウロ紙の２００５年３月２４日付けの記事によると、１９９０年から２００２年の間に、観光収支の赤字が２２５億ドルであったという。このように観光産業が好況にある時期こそ、長期の振興計画が重要である。ブラジルの弱みは、政権が変わると政策が大きく変わることである。ここで思い切って観光振興１０カ年計画を立案し、継続的に実行していくことが望まれる。
また外国資本にインフラやホテル等の投資を呼びかける場合でも、観光省だけではなく、投資に関連したあらゆる省庁との連携が必要である。ブラジルに欠けているのは、外国投資の誘致が何としても必要だというあらゆるレベルでのコンセンサスの形成と実践、組織的、継続的、長期的な勧誘計画を展開するという強い意志である。
「提言４」 外国に学ぶ
外国人観光客を多く誘致している国がどのようにうまくやっているかを知ることは、最も手っ取り早い学習法である。前述のＥＸＡＭＥ誌の特集号にも例としてとりあげられているが、シンガポールとドウバイのケース及びエコ・ツーリズムのケースを紹介する。
（シンガポールのケース）
シンガポールは、人口４２０万人の小さな国である。２００２年には、７５０万人の外人観光客を受け入れた。２００３年には、SARSの影響もあって６１０万人に激減したが、その直後に時を移さず観光客のリカバリーキャンペーンを開始した。シンガポール人の偉大な点は、自分たちの国の弱点を知りつくしていることである。筆者が、シンガポール観光局の高官と意見交換した際にも、「シンガポールは国も小さく、観光スポットとしても１日か２日で助ｪに見られる。シンガポールは、近隣のマレーシア、インドネシア、ヴェトナム、タイの観光情報を提供できる観光情報センターを目指している。近隣諸国には、シンガポール資本のホテルが多数あり、そこに宿泊してもらえばよい」ということであった。シンガポールは、７０年代には、スラム街が散在していたが、ホテル施設を近代化し、ガーデン都市に生まれ変わった。また「インスタント･アジア」国zの下、にアジアの民芸品や文化的アトラクションの拠点づくりに取り組んだ。８０年代には、観光産業も不況のあおりで、低迷したが、「国際ビジネス･サービスセンター」国zが発浮ｳれ、MICE（ミーテイング、インセンテイブ・ツアー、コンヴェンション、エギジビション）産業を強力に推進し、アジアのビジネスの中心をめざした。通常の観光客と比較して、これらMICEで訪問する客は、数倍の外貨を落とすのが通例なので、質の高い観光客の誘致につながる。同時に急激な都市化と産業化に伴い失われた歴史・文化の魅力を取り戻すために、「観光商品開発計画」が策定され、放置されていた「中華街」や「インド街」なども再開発され、観光スポットとしてよみがえった。９０年代に入ると、アジアの周辺国･地域の観光産業などと協力を目指した「ツーリズム・アンリミテッド」戦略を開始した。シンガポールの資本と企画力を生かして近隣国と協力し、地域の観光を一緒に進めようとするものである。前述観光局の高官の発言と一致する。
（ドウバイ首長国のケース）
ドウバイ首長国は、アラブ首長国連邦（人口３７５万人）の７つの首長国の１つで人口１００万人の国である。２００２年のアラブ首長国連邦全体の外人観光客数は、５４５万人となっている。日本人観光客も急速に増加しており、９８年の２万人から、０３年には３．６万人と８０％も伸びた。アブダビ首長国は石油に恵まれているが、ドウバイ首長国は、恵まれておらず、中継貿易と観光振興に活路を求めた。多くの一流ホテル､ショッピングセンター､劇場が集まった大リゾート設備の整備などの総合プロジェクトが目白押しである。不安定な中東諸国にあって、治安も良く、清潔感のあるスポットであることから欧州人を中心に多くの外国人を魅きつけている。外資誘致にも熱心で、「自由貿易地域」に進出する企業も多い。ジュベルアリ地区のフリーゾーンには、１６００以上の外国資本が進出しており､日本企業も１００社を超えている。また「中東の情報技術メディア拠点」づくりの国zも進められている。
ブラジルも導入すれば良いと思われるものにE－CARDがある。ドウバイ訪問者の増加に伴い空港出入国業務簡素化を目的に作られたカードで､料金は、４０ドル強で期限は２年。誰でも作成可狽ﾅパスポート内容､指紋をカードに登録する。出入国の際に、カードを使い指紋照合を行うと無人ゲートが開き、審査が完了するというものである。早速グアル-リョス空港に導入してもらいたい。
（エコ・ツーリズム）
エコ・ツーリズムについて学ぶとすれば、コスタリカやニュージーランドがあげられよう。８０年代半ばからエコ・ツーリズムへの取り組みを開始､８８年には「保全地域国家システム」に基づき､国土面積の２５％を国立公園や自然保護区に指定した。国家落Zと国立公園の入園料をもとに植林事業を実施し、環境保全と観光振興を同時に行っている。観光は、フリーゾーンからの輸出と並ぶ重要収入源となっている。２００２年には、１１１万人の外人観光客が、人口３９０万人のコスタリカを訪問した。１０年前に比較すると倍増である。
４００万人の人口のニュージーランドには、毎年、人口を上回る５００万人弱の外人観光客が訪れる。９２年の国連環境開発会議以降、持続可狽ﾈ観光へと考え方へと変化していった。国連は、２００２年を「国際エコ・ツーリズム年」と宣言したが、オーストラリアやニュージーランドは、いち早くこの動きに注目し、国家レベルのエコ・ツーリズム振興計画を策定した。その過程で､先住民問題の解決を模索した。オーストラリアのアボリジニ､ニュージーランドのマオリが観光活動に参加しつつある。その結果、彼らの独自の文化や伝統、自然との共生経験を反映した数々の魅力（踊り､歌､音楽・楽器、芸術・民芸品等）が発揮され観光の競争力も高まり始めた。
「提言５」 国レベル・地域レベルの観光統計の整備
この点は、日本でも観光統計の整備が遅れていると言われており、日本政府が今、官民をあげて展開しつつある「VISIT JAPAN」キャンペーンでも統計の整備が叫ばれている。筆者は、ブラジルに来て大いに驚いた点は、開発商工省の貿易統計の発浮ｪ非常に早い点である。輸出振興にあたっても、ブラジル企業に対し、従来のCOMMERCIAL INFORMATIONからCOMMERCIAL INTELLIGENCEという阜ｻに変わっており、より企業に直接役立つ統計を提供している。その点、観光統計については、それほどでもなく、発浮熬xいし、助ｪではない。政策の立案にあたっては、より早く、より正確な統計の整備が必要である。迅速な統計に基づき、迅速な観光振興プログラムを立案することが望まれる。観光省とEMBRATURのホームページからメルコスル、欧州、北米に対しどのような観光誘致策をとっているかを調査しようと思ったが助ｪな情報を入手できなかった。
「提言６」 観光は重要な産業であり、外国人観光客を大いに歓迎するという姿勢を国レベル､地域レベルでコンセンサスを形成すること。地域レベルの住民の参加意識を向上させること
外国投資の誘致ほどではないが、外国人観光客を誘致するには、やはり大統領、州知事、市長、大臣等トップから観光業に従事する人々、一般市民のレベルまで内外観光客を歓迎するのだというコンセンサスが必要である。例えば、チェコ共和国のプラハに出かければ、市をあげて外人観光客を歓迎しているという雰囲気が助ｪに伝わってくる。タイのバンコックのホテルや東京のホテルに行けば、従業員の丁寧さには、驚かされる。シンガポールに行けば、官民挙げて、MICEビジネス（MEETING、INCENTIVE,CONVENSION＆ EXHIBITION）に力を入れている様子が、雰囲気的にわかってくる。観光は、最も容易に着手できる地域開発の方法である。
一般市民の「観光資源」や「観光遺産」に対する意識のレベルアップのための教育も必要である。「観光資源」に対して尊敬心を持つこと、「観光資源」を大切にすることを学校で教えることによって、市民の観光振興マインドも要請されよう。
小さな例を一つ紹介する。筆者は、地方に行くと必ずマーケットに行き、小さなお土産を購入するのが楽しみである。ブラジルのNORDESTEに行くと、極めて興味のあるマーケットが多い。例えば、刑務所後を再利用したRECIFEのCASA DA CULTURA, NATALのCENTRO DE TURISMO、 サルバドルのMERCADO MODELO等である。北部のBELEMのMERCADO VER-O PESOやマナウスのMERCADO MUNICIPAL ADOLFO LISBOAも楽しい。買いたいものもたくさんある。しかし、ほとんど毎回遭遇するのは、つり銭で待たされることである。外国人観光客は、時間があまり無い類の人々であることを知るべきだ。それらマーケットの従業員の多くが、つり銭の用意が無く、他の店に両替を頼みに行くのである。このような事態に何度もあうと、観光客を大切にしていないという印象を受ける。店主の配慮で、店員につり銭を持たせればすぐに解決できる問題である。この点だけを見ても、ブラジルには、上から下まで、観光振興のコンセンサスができていないという印象を持つ。
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